디지털 광고 시장에서 굳건했던 두 기업의 지배력이 깨지고 있다는 결과가 나왔어요. 올해 미국 디지털 광고 시장에서 구글과 메타의 점유율이 50% 미만으로 떨어진 건데요. 이는 2014년 이후 처음 있는 일이에요. 한 해 동안 많은 변화가 있었던 디지털 광고 시장이었지만, 상징적인 수치가 나오면서 내년에도 많은 변화가 이어질 것으로 보입니다.

인사이더 인텔리전스는 올해 미국 디지털 광고 시장에서 구글의 점유율이 28.8%, 메타는 19.6%라고 발표했어요. 두 회사의 점유율을 더해도 48.4%에 머무르는 건데요. 2017년 가장 높은 점유율(54.7%)을 기록한 이후 작년까지도 두 회사의 점유율이 50%(구글 26.4%, 메타 24.1%)를 넘은 상황이었는데요. 이들 빅테크가 계속 유지해 온 지배력에 대해 꾸준히 문제가 제기되고, 반독점 규제의 이슈가 되었던 것을 고려하면 상징적인 수치이죠.

인사이더 인텔리전스는 또 2023년에 구글과 메타의 광고 사업 성장률은 각각 3%와 5%에 그칠 것이라고 전망했어요. 반면에 아마존은 19%, 애플은 26%, 스포티파이, 30%, 틱톡 36%, 월마트 42% 등 후발 주자들의 성장세는 계속 커질 것으로 예측하고 있어요.

물론 이들이 차지하는 비중은 여전히 커요. 하지만 구글은 지금 오랫동안 지배해 온 검색도 아마존이나 틱톡에 뺏기고 있어요. 페이스북은 소셜미디어 맞춤형 광고의 최강자였지만, ATT(App Tracking Transparency, 앱 추적 투명성 정책)로 축약되는 애플의 개인정보 보호 정책 변화 이후 사용자들을 이전처럼 추적하지 못하게 되면서 위기를 맞기 시작했고요. 작년부터 경고등이 울리던 메타의 위기는 올해 그 예상대로 현실화되었죠.