디지털 광고 시장은 인터넷의 발전과 모바일 기기의 보급과 함께 가장 빠른 성장을 거둔 산업이다. 시장 조사 기관인 eMarketer 전망에 의하면, 전 세계 디지털 광고 지출은 2026년 8,358억 달러에 달할 것으로 예상된다. 디지털 광고 시장은 지속해서 성장하고 있으나, 문제는 이 성장의 대부분이 광고 시장의 Google, Facebook, Amazon 등과 같은 소수의 대형 플랫폼에 의해 독점되고 있다는 것이다. 이들 플랫폼은 광고 시장 내에서 막대한 영향력을 행사하며 이들이 정한 게임의 룰 안에서 소비자, 콘텐츠 생성자, 광고주 모두가 움직이게 된다.

먼저, 소비자들은 광고 시청이나 참여를 통해 어떠한 형태의 직접적인 보상도 받지 못한다. 시장 조사 업체 조사에 따르면, 소비자들은 과도하게 광고에 노출되면서 자신의 개인정보가 무분별하게 사용되는 것에 피로도가 증가하고 있다고 한다. 이로 인하여 대다수의 소비자들이 디지털 광고에 대한 부정적인 인식을 가지고 있으며, 이는 광고 차단 도구 사용 증가로 이어지고 있다고 한다. 물론 플랫폼 입장에서 소비자에게 가치있는 서비스를 무료로 제공하기 위하여, 광고 모델을 도입할 수 있다. 다만, 제한된 대형 플랫폼의 룰 안에서 ‘가치 교환'의 적절성을 소비자가 판단할 수 없고 쉽게 “이용(Extract)”된다는 것은 문제의 소지가 있다. 

콘텐츠 제작자는 ‘가치 교환의” 관점에서 일부 플랫폼이 광고 수익을 분배해 주기에 이익이 상충되지 않는 것으로 보일 수도 있다. 그러나 대형 플랫폼에서의 광고 수익 분배 기준을 콘텐츠 제작자는 정확히 파악할 수 없으며 플랫폼에서 설계한 복잡한 알고리즘 내에서 충분한 보상을 받지 못할 수 있다. 실제로, a16z Chris Dixon 파트너에 의하면 콘텐츠 제작자와의 제대로된 가치 분배는 Youtube에서나 겨우 일어난다고 한...