2021년 7월에 아마존 CEO 자리를 물려받은 앤디 재시의 첫 1년은 아무리 좋게 말해도 고단했다. 아마존의 지난 25년 역사와는 전혀 다른 1년이었다. 인플레이션과 아직도 다 풀리지 않아 지속되는 공급망 위기, 경제 불황으로 매출 성장이 둔화되고 주가는 올해 들어 33% 가까이 떨어졌다. 2008년 이래 가장 부진할 것으로 예상되는 페이스이다.

저지하려 애썼음에도 불구하고 뉴욕에서는 첫 노조가 생겼다. 미국 연방거래위원회(FTC)와 같은 규제기관의 감시가 커졌다. 아마존의 미래가 달린 큰 인수합병의 승인이 예전에 비해서는 호락호락하지 않을 전망이다. 영화사인 MGM, 원격 의료 서비스인 원 메디컬, 로봇 청소기를 비롯한 스마트홈 회사인 아이로봇을 인수했지만 연방거래위원회가 어떻게 나올지 모른다. 앤디 재시는 최근 열린 올핸즈미팅(All-hands meeting, 전사 회의)에서 긴축을 선언하기에 이른다. 

'담대한 투자'와 '계획된 적자'를 실행한 창업자이자 전 CEO인 제프 베이조스의 25년은 지나갔다. 아마존은 '고객의 가장 은밀하고 민감한 부분(혹은 '고객의 문제'라고 지칭되기도 한다)에 침투'하고 그 데이터를 분석하고 활용하여 고객 가치를 제공하는 신규 사업 확장을 통해 기존의 '중앙집권적' 비즈니스 구조를 유지하고 강화하려 한다. 그리고 이를 뒷받침하는 것은 자금 엔진 역할까지 하는, 세계에서 가장 강력한 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS이다. 공공재(Utility)와 같은 역할에 한 발 더 다가서는 것이다.

하지만 이렇게 끊임없이 성장할 것 같았던 아마존도 계속해서 그 위세를 언제까지고 이어가기는 어렵다. 아마존이 제공하는 가치를 누리기 위해선 고객이 아마존에게 더 많은 데이터를 제공하면서 더 큰 힘을 줘야 한다. 하지만 언제까지고 이러한 구조가 이어질 수는 없다는 신호가 나오는 중이다.

모두 정부와 입법부 차원의 규제 리스크에서 비롯되지만, 아마존도 이제 기존의 방식으로만 성장할 수 없다는 신호이다. 이들을 가로막는 건 어떤 요소들일까?