결국, '어떤 고객과 어떤 거래를 만들어낼 수 있는가'로 결정됩니다. 

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직장인도, 사업을 이끄는 대표도 모두 자신이 속하거나 운영하는 회사의 사업으로부터 자유로울 수 없습니다. 따라서, 사업이 잘 되도록 하는 것이 모두가 갖는 공통의 목적입니다. 이를 실현하기 위해 '사업에 대한 명확한 관점과 철학 등이 명확히 정리'되어 있고, 구성원끼리 최대한 동등한 내용과 수준으로 이해하고 있는 필요합니다. 

하지만, 대부분 '무엇을 기준으로(What), 어떻게 설정하고 관리(How) 해야 할지' 잘 모릅니다. 그보다는 당장의 고객 한 사람, 그로부터 만들어낼 수 있는 매출과 이익이 얼마나 되는지, 이를 이루어내기 위해서는 어떤 일을 벌여야 하는지에만 관심이 있습니다. 문제는 그렇게 해서는 '정제된 시스템'을 갖기 어렵습니다. 

따라서, 거래하는 상대방의 기대치를 알고, 그에 맞는 적절한 과정과 방법으로 고객이 기대하는 가치를 꾸준히 충족시켜줘야 합니다. 기업과 고객 사이의 '약속'을 만들고, 이를 꾸준히 지키는 것이죠. 단, 이 거래 발생의 핵심은 거래하는 장소(시장), 거래 당사자(고객), 거래하는 이유(문제)입니다. 업종 및 업태마다 이를 기반으로 경쟁력 또는 차별화를 갖추기 위한 기초가 되고, 기업 특유의 시스템을 만들 수 있게 되기 때문입니다. 

시장은 거래하는 현장일 수도 있고, 특정 서비스를 지칭하기도 하는 등 ...