브랜드를 접할 때 떠오르거나 연관된 모든 것을 브랜드 연상(Brand association)이라고 한다. 예를 들어 스타벅스는 스타벅스 로고인 인어 캐릭터(사이렌), 커피 시장, 매장의 진한 커피 향, 주문자의 이름을 불러 주는 것 (한국은 번호나 별명을 부름), 컵 사이즈 명(톨-그랑데-벤티), 중심지, 스타벅스 카드, 드라이브 스루 등과 같은 것들과 연계되어 있다. 

이와 같이 브랜드은 여러가지 연상이 존재하고, 그 연상의 강도도 다양하다. 

이러한 연상은 다양한 커뮤니케이션(광고)으로 구축이 되고, 어떤 연상이 다른 연상과 연결되면서 더 강한 연상으로 바뀔 수 있다.

브랜드 이미지는 이러한 연상들이 특정한 의미를 가지고 조직되어진 것이다. 그러므로, 스타벅스가 언급될 때에는 매장안의 진한 커피향, 톨-...