안녕하세요. 에디터 Zoe입니다.

무신사, 29cm, W컨셉, 그리고 발란. 최근 소위 ‘잘 나간다’라고 평가받는 온라인 패션 플랫폼들이죠. 그런데 이들이 앞다퉈 오프라인 매장을 내고 있습니다. 대 코로나 시대, ‘오프라인은 끝났다’라는 소리까지 나오며 ‘온라인 대세설’이 강조되기까지 했었는데요.

이들은 왜 오프라인으로 향하고 있을까요? 그리고 오프라인은 정말 끝났을까요? 오늘은 ‘오프라인’의 현주소와 방향성에 대해 알아보려고 합니다.  

가상현실(VR), 증강현실(AR)에 이어 메타버스까지. 이제 다들 익숙한 용어죠? 현실 세계를 대체할 수 있는 다양한 개념의 출몰은 물론이고, 코로나19를 계기로 온라인을 통한 경험이 일상화되면서 오프라인 산업들은 자연스럽게 주춤할 수밖에 없었습니다. 특히 커머스 업계에서는 온라인 쇼핑산업의 성장에 대해 주목하면서, ‘수많은 상품을’ ‘시공간의 제약 없이’ 빠르게 제공할 수 있는 온라인 커머스의 장점이 크게 부각됐죠. 

이에 오프라인 유통업의 몰락을 의미하는 ‘리테일 아포칼립스(Retail Apocalypse)’라는 단어가 생겨나기까지 했습니다. 이 단어는 2017년 미국의 대형 유통 기업이 오프라인 매장을 대거 폐점하고 파산보호를 신청하는 사태가 이어지며 미국 언론을 중심으로 통용되기 시작한 용어입니다. 최근 코로나19의 여파로 이커머스 이용자가 급격히 늘어나고, 무급휴직과 실업 등으로 소득이 발생하지 않는 소비자가 늘어나면서 소비 자체가 전반적으로 위축되는 등 오프라인 커머스 업계에는 좋지 않은 소식만 끊임없이 이어져 왔습니다.

우리는 흔히 어떤 마케팅 경향이 조금 주춤하거나 힘을 잃는 듯한 상황을 목격하면, ‘이제 그 방법은 끝났다’라고 단정 지으면서 다른 ‘새로운 것’은 없는지 찾으려 애쓰는 경향이 있습니다. (적어도 예전의 저는 그런 경향이 있었습니다.) 워낙 트렌드가 순식간에 변화하는 최근의 경향성을 반영한 것일 수도 있지만, ‘촌스러워진’ 옛날 방식을 더 이상 적용하고 싶지 않기 때문일 수도 있죠. 양쪽 중 어찌 됐든, ‘구닥다리로 전락한(old-fashioned)’ 전략에 현실적으로 마케팅 비용을 투자하기란 쉽지 않은 일입니다.

그런데도 생각보다 많은 전문가가 ‘오프라인은 죽지 않을 것’이라고 강조하고 있습니다. 실제 <오프라인은 죽지 않았다>라는 제목의 책을 쓴 마티아스 슈판크는 본인의 저서에서 ‘TBYB’(Try Before You Buy, 사기 전에 써봐라) 특성이 오프라인 매장의 성공 전략이며, 이는 온라인몰에서는 체험할 수 없는 오프라인만의 고유성이라고 말했습니다. 기성세대조차 온라인 쇼핑에 익숙해지고 있는 현재 상황에서, 오프라인을 와야만 하는 이유를 부여해줘야 한다는 거죠. 실제로 오프라인의 강점은 ‘경험’에 있습니다. 판매 채널로서의 중요도는 조금 떨어졌을지 몰라도, 브랜드에 대해 경험을 하고 레거시를 높일 수 있는 플랫폼으로서의 중요도는 훨씬 더 높아졌다고 볼 수 있다는 겁니다. 

이 레터를 쓰기 위해 다양한 저자들의 책과 논문을 훑어보면서 제 나름대로 찾아낸 오프라인의 생존 전략을 총 3가지로 정리해 보았습니다. 이외에도 다양한 다른 전략들이 있을 수 있겠지만, 지금부터 그 3가지에 대해 짤막한 예시를 들어 함께 살펴보고자 합니다.