수많은 회사, 조직의 브랜드 마케터들은 조직 및 제품, 서비스에 대한 브랜드 구축을 위해 수많은 노력들을 해왔다. 제품 컨셉, 디자인, 광고, 타겟 사용자 등을 연구하면서 브랜드를 구축하고, 구축하고자 하는 이미지가 소비자들에 잘 전달 되고, 원하는 브랜드를 만들어 갔는지는 테스트 해왔다. 

전통적인 브랜드 이미지 포착을 위해서는 주로 서베이를 사용해왔는데, 이는 정량 조사와 정성 조사로 나눌 수 있다. 

우선, 정량 조사에서는 전달하고자 하는 이미지(주로 단어 및 그 단어가 사용되는 문장/슬로건)를 테스트한다. 이 테스트의 목적은 브랜드 마케터들이 전달하고자 하는 이미지와 소비자가 이해하는 이미지가 동일한지를 파악하는 것이다. 

예를 들, 아웃도어 스포츠 브랜드에서 “다이나믹”이라는 이미지를 브랜드에 심고 싶은데, 마케터가 원하는 “다이나믹”은 어떠한 기상 환경에도 맞서 싸워 나가는 열정을 표현하는 것인데, 소비자는 정상을 정복하는 열정으로 이해할 수도 있다. 이렇듯 마케터와 소비자가에 테스트하고자 하는 이미지의 의미가 일치하는지, 어떠한 이미지가 어떤 의미로 이해되고 있는지를 정성조사를 통해 파악한다.

이 파악된 이미지를 많은 샘플을 가지고 정량조사를 통해 일반화가 가능한지를 테스트한다. 정성조사에서는 심도 깊은 인터뷰를 위해 1:1 인터뷰 및 7-8명의 포커스 그룹 인터뷰를 통해 수십개의 샘플로 테스트를 하기 때문에 그 결과에 대한 대표성을 가지기는 어렵다. 때문에 대표성 확보를 위해 정량조사를 통해 이 대표성을 확인한다. 예를 들어 일반 소비자들이 정성조사에서 나온 “다이나믹”의 의미를 마케터가 원하는 의미로 역시 받아들이고 있는가를 테스트하는 것이다.

이 정량 조사에서 테스트된 이미지가 원하는 바와 동일하게 이해된다고 하면, 또 다른 정량 조사를 통해 정성조사에서 테스트된 다른 이미지들(브랜드가 전달하고자 하는 이미지들)과 ...