누군가는 한 해 동안 가장 많이 들은 노래로 자신을 설명한다. 음원 스트리밍 서비스 스포티파이의 ‘랩드(Wrapped)’를 통해서 말이다. 스포티파이는 2015년 업계 최초로 사용자 맞춤형 음악 연말결산을 공개했다. 사용자가 한 해 가장 많이 들은 앨범, 곡, 가수 등을 요약해 보여주는 것이다. 그 해에는 별다른 주목을 받지 못했다. 스포티파이가 연말결산을 마케팅 캠페인으로 활용하기 시작한 것은 2017년이다. ‘랩드’라는 이름을 달고 본격적으로 입소문을 타기 시작했다. 2021년, 복스 미디어(Vox Media)는 랩드를 스타벅스의 홀리데이 에디션과 머라이어 캐리의 캐롤과 함께 겨울을 대표하는 캠페인이라 설명했다.

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핵심은 인스타그래머블한 콘텐츠를 만드는 것이었다. 랩드에 그래픽과 짧은 카피가 추가되자, 총 500만 명이 자신의 SNS에 공유했다. 2019년에는 시작 몇 시간 만에 120만 명의 트위터 유저가 이를 언급했다. 스포티파이는 랩드를 인스타그램 스토리 기능에 맞는 세로 형식의 디자인으로 바꾸고, 2022년 국내 서비스에는 ‘음악 MBTI’와 최애 아티스트를 한눈에 볼 수 있는 ‘셰어 카드’를 추가했다.

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