밀레니얼 세대나 베이비붐 세대는 같은 나이였을 때 더 가난했다.

지금은 Z세대가 주도하는 시대다. Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 인구 집단으로, ‘주머(Zoomer)’라고 부르기도 한다. Z세대의 인구 수는 최소 2억 5천만 명 이상이며, 그중 절반이 일을 하고 있다. 미국의 평균적인 직장에서 풀타임으로 일하는 Z세대 수는 베이비붐 세대 풀타임 직장인들의 수를 추월한 것으로 보인다. 베이비붐 세대는 1945년부터 1964년 사이에 태어난 사람들이다(차트 1 참조). 현재 미국의 주머들 중에는 기업 CEO가 6,000명 이상, 정치인이 1,000명 이상인 것으로 나타났다. Z세대의 영향력이 커지면서, 기업과 정부 및 투자자들은 그들의 성향을 이해하는 것이 중요해졌다.

전문가들은 Z세대 코호트에 대한 부풀려진 이야기를 많이 만들어낸다(코호트(cohort)는 특정 기간 동안 공통적인 특징이나 경험을 공유하는 사람들의 집단을 의미한다—역자 주). 스낵 제조업체 프레토레이의 최근 ‘연구’에 따르면, Z세대는 치즈 가루처럼 ‘손가락에 잔여물이 남는 스낵’을 매우 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 각 세대들은 부분적으로 자신이 성장한 경제적 상황에서 기인한 좀 더 심도 깊은 차이점을 보이고 있다. 예를 들어, 1920년대 고인플레이션 시기에 성인이 된 독일인들은 물가 상승을 혐오하는 경향이 있다. 대공황을 겪은 미국인들은 주식시장에 투자하는 것을 기피하는 성향을 보인다.