흙수저의 멘탈 호신술 -2-

흙수저에게 최대 결핍요소는 돈입니다. 언제나 돈이 부족한 상태지요. 이 상태에선 돈을 신중하게 쓸 수밖에 없습니다. 신중히 쓰기 위해선 소비의 기준을 세워야 합니다. 소비의 기준은 무엇보다 최소사용 최대행복이겠지요. 적은 돈으로 많은 행복을 얻는다! 이게 과연 가능한 일일까요? 이에 앞서 우선 친구들끼리 자주했던 상상을 되새김해봅시다. “세금 다 떼고 20억 로또 당첨되면 뭐할래?” 저는 이 질문의 대답을 백 번 넘게 들었던 것 같은데요. 단 한 명의 예외도 없이 모두 자신을 위해서 쓰겠다고 답했습니다. 부동산을 사겠다, 멋진 차를 타겠다, 해외로 뜨겠다, 투자를 하겠다 등등. 듣다보니 뭔가 기시감이 느껴지더라구요. 심각할 정도로 패턴이 틀에 박혀 있습니다. 이미 충분히 많은 돈을 더 굴리거나, 물건을 구매하겠다는 두 가지 답변에서 맴돌지요.
 
여기서 의문이 생겼습니다. 우리는 돈을 벌 생각은 많지만 정작 쓰는 일엔 너무 무신경한 거 아닐까? 돈을 잘 쓰면 적게 벌어도 행복하게 살 수 있지 않나? 이 의문은 오랜 시간이 지나 행동 경제학을 파면서 어느 정도 해결되었어요. 결론만 말하자면 작은 돈도 잘 쓰면 얼마든지 행복할 수 있습니다. 근데 그러려면 전제 조건이 필요해요. 돈을 알아야 합니다. 하지만 화폐라는 속성부터 역사까지 죽 공부하기엔 시간이 너무 모자라죠. 하여 액기스만 준비했습니다. 인간은 과연 돈을 어떻게 생각하고 있을까요? 온갖 행동경제학자를 끌어들여 얇게 파봅시다.
로또 되면 천 원짜리로 이거 함 해보고 싶어요

1. 상대성의 함정
 
인터넷 쇼핑 많이 하시죠? 네이버 페이로 쇼핑하다 보면 가령 원가는 10만원인데 3만원으로 파는 경우를 많이 보셨을 겁니다. 코리아 세일 페스타에선 원가를 부풀린 다음 50% 할인 태그를 붙여 할인처럼 위장하기도 했죠. 통신 3사 역시 통신료를 어마어마하게 높게 책정한 후 기계값이 공짜라는 식으로 장사 해먹습니다. 모두 명백한 고객기만입니다. 근데 기업들은 이런 행위를 멈추지 않습니다. 왜 그럴까요? 정직하게 장사해먹다가 망한 선례가 존재하기 때문입니다.
 
 미국에 JC페니라는 백화점이 있었어요. 이곳은 위에 코리아 세일 페스타처럼, 150만원짜리 제품의 원가를 300만원으로 부풀려놓고, 50% 세일 태그를 붙여서 파는 식으로 먹고 살았습니다. 근데 신임 CEO로 론 존슨이란 형이 들어옵니다. 이 분은 애플 스토어를 성공적으로 이끈 경영자로 유명했는데요. 이 분이 취임하자마자 ‘공정하고 정직하게 장사하자!’ 라면서 할인 쿠폰이랑 이벤트를 몽땅 없애고 가격을 원상복구 시켰습니다. 드디어 ‘착한 회사’로 거듭난 JC페니는 어떻게 되었을까요? 개망했습니다. 2분기 연속 적자내고 신용등급도 떨어졌습니다. 1년 만에 9억 8500만 달러, 약 1조 1573억이 증발했고 정직한 장사꾼 존슨 형은 1년 만에 보따리를 싸게 되었죠. 공정담론이 이렇게 위험합니다 여러분

당시 미국 주린이들 발작짤

존슨을 쫓아낸 JC페니는 한층 더 강하게 고객을 기만합니다. 존슨이 매겨놓은 정상가를 다시 60% 이상 인상. 대신 할인 쿠폰 종류를 늘리고, 가격 태그에 ‘원래가격’ ‘감정가격’ ‘할인가격’ 따위 말장난을 추가합니다. 그제야 회사의 매출은 다시 상향곡선을 그리기 시작합니다. 스스로 속는 걸 택한 셈입니다. 여기서 하나 큰 교훈을 얻을 수 있죠. 인간은 결코 이성적으로 가치를 평가하지 않습니다. 온갖 속임수에 쉽게 넘어가기 때문에, 판매자들은 소비자를 향해 끊임없이 주의분산을 시키려 합니다. 예컨대 영국의 경제지인 이코노미스트는 구독료로 장난질을 하던 시절이 있습니다. 구독료 결제 방식이 3개가 있었는데, 이런 방식이었습니다. ↓
[59달러의 온라인 정기 구독], [125 달러의 오프라인 정기 구독], [그리고 앞과 똑같은 125달러의 온+오프라인 정기구독]. 이 세 개의 선택지에서 뭘 고르는 게 가장 이득일까요? 언뜻 보면 온라인도 이용할 수 있는 세 번째 선택지가 가장 합리적인 듯합니다. 실제로 MIT 학생들 84%가 세 번째 선택지를 골랐습니다. 그런데 여기서 쓸모없는 선택지 하나를 날려봅시다. 3번에 비해 전혀 나을 게 없는 2번째 선택지를 없애고 [59달러의 온라인 정기구독]과 [125달러의 온+오프 정기구독]만 남겨뒀습니다. 세계구급 인재들만 모이는 MIT의 학생들은 어떤 선택을 했을까요? 
 
오로지 32%만 온+오프라인 정기구독을 택했습니다. 선택지 하나를 날린 것만으로 52%가 나가떨어진 셈이죠. 왜 이런 일이 일어날까요? 주어진 선택지 내에서만 비교하기 때문입니다. 선택지가 3개일 땐 ‘상대적으로 좋아 보이는’ 온 오프라인 구독을 택했지만, 선택지가 2개가 되니 ‘상대적으로 좋아 보이는’ 온라인 구독으로 쏠렸지요. 주어진 선택지 내에서만 비교하는 것. 이게 바로 상대성의 핵심입니다. 즉 기업 입장에선 가능한 한 가짜 선택지를 많이 만든 다음. 그 중에서 팔고 싶은 제품을 가장 합리적인 가격으로 보이도록 고객을 유도하려 든다는 거죠.

2. 심리 계좌
 
심리 계좌란 용어는 넛지 보신 분이라면 어? 하고 떠오르실 듯하네요. 네, 그 책 쓴 리처드 탈러 영감님이 만든 개념입니다. 용어가 좀 어려운데, 흥미로운 예시가 있습니다. 둘 중 하나 골라보시지요.
 
1) 여러분은 10만원짜리 관람티켓을 예매하고 뮤지컬 보러 성산 아트홀에 왔습니다. 입구까지 도착해서 지갑에 짱박아 둔 티켓을 검표원에게 보여주려고 하는데, 이런! 티켓이 없네요! 대신 지갑엔 10만원이 있습니다. 이때 다시 티켓을 사서 입장하시겠습니까?
 
 2) 여러분은 갑자기 뮤지컬이 땡겨서 성산 아트홀로 왔습니다. 입구에 도착해서 티켓을 사려 매표소 안내원에게 말을 건 순간. 아뿔싸! 지갑엔 분명 20만원이 있었는데 10만원 밖에 없습니다. 어따 흘린 모양이네요. 이때도 10만원 주고 티켓을 구매하시겠습니까?
 
두 개의 본질은 동일합니다. 10만원 날린 거죠. 근데 결과값은 전혀 다릅니다. 1의 경우 대부분 티켓을 사지 않고 돌아갔지만, 2의 경우는 대다수가 티켓을 사서 뮤지컬을 봅니다. 전자는 뮤지컬 관람에 20만원을 써야하는 것으로 인식하지만, 후자는 뮤지컬 관람에 10만원을 쓴 거고 10만원은 그냥 잃어버린 걸로 치는 거죠. 또 다른 예시도 있습니다. [행동경제학 교과서] 책 1장에서는 라스베가스로 신혼여행을 간 부부 이야기가 나옵니다. 신랑은 5달러로 신나게 카지노를 돌리다가 급기야 2억 6200만 달러까지 벌었는데요. 거기서 멈추지 못하고 몰빵 했다가 그만 모든 돈을 잃고 맙니다. 다시 호텔룸으로 돌아 온 신랑은 어딜 다녀왔냐는 신부에게 이렇게 답합니다. “룰렛 좀 하고 왔어.”, “결과는?”, “5달러를 잃었지.”
 
이런 오류는 직장인들에게도 자주 일어납니다. 연말 환급금은 유달리 쓰고 싶은 유혹이 강합니다. 분명 정당히 받아야 할 돈임에도 어째 꽁돈 들어온 느낌이 나서 신나게 탕진해버립니다. 마케팅 업계에선 연말 환금급을 아주 멋지게 포장해주지요. “13월의 월급!” 사실, 굳이 경제학까지 들먹이지 않아도 이미 고대부터 이 심리를 포착한 어르신이 있습니다. 장자라고. 위에 언급한 사례들. 어쩐지 조삼모사의 일화와 딱 들어맞지 않나요.
너무나도 유명해져버린 짤방
3. 지출의 고통

 조삼모사는 여기에도 적용됩니다. 아침엔 도토리 3개, 저녁에 4개 준다니 화를 냈지만, 아침에 4개, 저녁에 3개를 준다고 하니 만족하더라. 즉 눈앞에 닥친 이익에 더 급급하더라는 겁니다. 마찬가지로 인간은 미래의 돈을 현재의 돈보다 낮게 평가합니다. 하여 기분 좋은 것(소비)은 당장 얻고자 하고, 찝찝한 것(지출)을 최대한 미루려고 하지요. 온갖 고생 끝에 번 돈이 빠져나가는 감각은 그만큼 고통스럽습니다. 비유가 아니라 실제로요. 
 
이 고통의 근거를 발견한 이들은 신경경제학자들인데요. 스탠퍼드에서 관련 실험을 한 적 있습니다. 실험 참가자들은 두뇌 스캐너 안에서 쇼핑가는 상상을 했습니다. 연구진은 참가자들이 보는 컴퓨터 화면에 초콜렛, 티셔츠, MP3 같은 물품을 띄운 다음 상품 가격을 보여주었습니다. 마음에 드는 물건을 본 참가자들은 대뇌 측좌핵. 쾌락과 관련한 뇌부위의 활성화가 두드러졌지요. 하지만 너무 비싸다고 생각할 정도의 가격을 보여주니 뇌섬엽. 고통에 반응하는 신경 부위가 활성화 되더라는 겁니다. 즉, 인간의 뇌는 구매의 쾌감과 지출의 고통을 저울질하게 되어 있습니다. 만약 지출의 고통과 소비의 쾌감을 분리할 수 있다면, 당장은 소비의 쾌감만 느끼므로 훨씬 즐겁게 돈을 쓸 수 있을 겁니다. 그리고 이미 70년 전에 그 방법을 고안한 이가 있었지요. 
 
1949년. 한 중년 사업가가 저녁식사를 마치고 계산을 하려 했으나, 그만 호텔방에 지갑을 두고 온 걸 깨달았습니다. 다행히 아내가 와서 위기를 모면했죠. 이때의 곤혹스러운 경험 때문에 현금을 대체할 수 있는 카드를 만들어야겠다 생각했습니다. 사업가는 변호사 친구를 끌어들여 ‘다이너스 클럽 카드’를 만듭니다. 최초의 신용카드가 탄생한 순간이죠. 신용카드는 인간의 소비행태를 완벽하게 바꾸어 놨습니다. 시스템의 장벽에 막혀 있던 ‘소비는 빠르게, 지불은 나중에’란 인간본성을 일깨워버렸습니다. 대한민국은 이 본성을 과소평가했다가 큰 대가를 치른 바 있지요. 2003년에 일어난 IMF 카드대란입니다. 신용불량자가 양산되고 자살이 속출하는 한편 카드사들은 줄줄이 도산했죠. 정부가 지불의 고통에 대해 알았더라면 일어나지 않았을 비극이었습니다. 인터넷 쇼핑몰은 아예 이 지불의 고통을 없애기 위한 기술의 집합체입니다. 몇 번의 클릭만으로 물건을 사도록 만들어 놓았지요. ‘탕진잼’이란 단어 밑바닥을 까보면 이런 기저가 깔려 있습니다.
그러므로 현금결제 합시다. 사장님도 좋아해요.
4. 닻 내림

프롤로그에서도 언급한 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 행동경제학이란 판을 깐 사람들입니다. 둘의 사이가 굉장히 드라마틱한데요. 원래 둘은 69년 히브리 대학에서 만나, 서로 죽고 못 사는 관계로 발전합니다. 오죽하면 서로의 부인이 질투했다고 하니까요. 하지만 세상은 신중한 데다 아싸인 대니얼보다는 자타공인 천재에 인싸인 아모스를 훨씬 선호했습니다. 대니얼은 아모스의 그늘에 늘 갇혀 살아야 했지요. 그 성격 차이는 두 명이 유명세를 얻으면 얻을수록, 주변에 사람이 모이면 모일수록 균열을 만들어냈고, 그때부터 둘은 함께 하려 하면 할수록 오히려 서로에게 상처만 주다가 결국 결별하게 되었습니다. 그로부터 얼마 지나지 않아 트버스키는 흑색종이 발견되어 시한부 인생을 살다 죽었지요. 참으로 얄궂은 인연이 끝난 가운데 2002년, 대니얼은 고인이 된 아모스와 함께 전망이론으로 노벨상을 수상하며 마침내 아모스의 주박에서 벗어납니다. 그들 연구의 완전판, [생각에 관한 생각]의 첫장 멘트가 바로 [아모스 트버스키를 그리며]입니다.
 
노벨상은 전망이론으로 타먹었지만, 대중적으로 더 유명한 실험은 닻 내림 효과입니다. 닻 내림 효과는 이 [생각에 관한 생각]에서 언급됩니다. 74년, 대니얼과 아모스는 한 실험에 앞서 룰렛을 조작합니다. 원래 숫자는 0부터 100까지 있었지만 실제로는 10과 65 둘 밖에 나오지 않게 만들어 놨지요. 둘은 소규모 학생 집단 앞에서 룰렛을 돌린 다음 멈춘 숫자를 적게 했습니다. 당연히 10과 65 둘 중 하나 밖에 나오지 않았겠지요? 그 다음 두 개의 질문을 던졌습니다.
 
1) UN 회원국 중 아프리카 국가가 차지하는 비중은 [10퍼센트보다 클까요, 작을까요?] 혹은 [65퍼센트보다 클까요, 작을까요?] (적은 숫자에 따라서 질문이 바뀝니다.)
 2) UN에서 아프리카 국가들이 차지하는 비중이 얼마나 될까요?
 
 전자의 질문을 받은 쪽은 두 번째 질문에서 평균 25%라고 대답한 반면. 후자의 질문을 받은 쪽은 평균 45%라고 답했습니다. 질문과 전혀 상관없는 놀이에 큰 영향을 받은 셈입니다. 역시 본질과 전혀 상관없는 이야기지만, 2)의 정답은 23%입니다.
닻 내림 이펙트(와 전혀 상관 없음)
닻 내림 효과에서 볼 수 있는 인간의 본성은, 불확실한 상황에 빠지면 어떻게든 지푸라기를 잡으려 한다는 점입니다. 경제 쪽으로 보자면 가치가 불확실한 물건의 가치가 전혀 상관없는 임의의 숫자를 기준으로 책정되는 셈이죠. 일단 닻이 꽂혀 버리면 가치 기준이 마비됩니다. 이걸 역으로 잘 써먹은 경우가 이탈리아의 보물상 살바도르 아셀입니다. 그는 아무도 안 사는 흑진주에 엄청나게 비싼 가격을 붙여 다이아몬드랑 나란히 진열해놓는 전략을 썼고, 인간의 닻 내림 효과에 의해 다이아몬드와 동격의 제품으로 인식 되기 시작했습니다. 그 결과 흑진주는 최고급 보석이 되었지요. 듣보 코인 떡상 사물의 가치를 평가할 때 늘 경계해야 하는 이유입니다. 
 
5. 소유 효과 - 매몰 비용 오류

프롤로그에서 전망이론을 짧게 언급했습니다. 쉽게 말해 인간은 이익보다 손실에 훨~씬 민감하다는 연구결과인데요. 이러한 인간의 기본 성향을 손실 회피 성향이라고 합니다. 마찬가지로 인간이 자기 소유물의 가치를 객관보다 훨~씬 높게 평가하는 것을 소유 효과라고 합니다. 그 유명한 이케아 효과가 바로 이 성향을 기반으로 하지요. 번거로운 과정을 거치면서 사물에 애착이 생기고, 실제 가치보다 더 높게 평가한다는 겁니다. 손실회피와 소유효과는 태그팀처럼 서로 주거니 받거니 하며 시너지를 냅니다. 인간은 좀처럼 자기 소유물을 포기하고 싶어 하지 않는데(손실회피), 이는 자기 물건의 가치를 지나치게 높게 평가하기 때문(소유 효과)입니다. 뒤집어서 얘기하면 자기 물건의 가치를 높게 평가하기에 소유물을 포기하기 싫어하지요.
이케아 효과가 감이 안 온다면 건담 한 번 만들어 보세여
저 손실 회피와 소유 효과, 여기에 매몰비용이 결합하면 환장의 콜라보를 발휘합니다. 소유 효과가 이케아 효과로 더 유명하듯. 매몰비용 오류는 콩코드 효과로 더 유명합니다. 띄울 때마다 적자나는 결함투성이 비행기를, 단지 쏟아 부은 돈이 아깝단 이유로 운행중단 못 시켜 190억 달러 적자보고 그제야 손절한 사례에서 따온 작명이죠. 이 매몰 비용 오류를 잘 꼬집은 게임 이론이 있습니다. 예컨대 100만원을 경매에 부친다고 해보죠. 룰은 아주 간단합니다. 1)경매는 5만원부터 시작합니다. 2)호가는 한 번에 5만원씩만 늘릴 수 있습니다. 3)가장 높은 가격을 제시한 사람은 그 돈을 주고 100만원을 가져가되, 두 번째로 높은 가격을 제시한 사람은 자신이 부른 돈을 내놓되 아무 것도 가져가지 못합니다. 이 경우 55만원부터 경매인이 돈을 벌게 되겠죠. 하지만 막상 이 경매를 시작해보면 55만원은커녕 원가인 100만원을 넘어가버리는 경우도 흔합니다. 매몰비용의 저주가 사람의 이성을 마비시킬 정도로 강력하다는 반증이죠.
 
위의 모든 결정 오류들도 경계해야 하는 건 매한가지입니다만. 매몰비용 오류는 비단 돈 뿐만 아니라 경력, 전공, 결혼, 폐차 등등. 일상의 온갖 결정에 끼어든다는 점에서 특히 무섭습니다. 이 글을 쓴 천현우 씨는 본래 전자를 전공했지만, 정작 전공에 흥미가 전혀 없었습니다. 그저 고등학교를 그리 나왔으니, 대학교를 그리 나왔으니, 취업이 잘 된다고 하니, 싫은 걸 꾸역꾸역 해나갔죠. 결국 5년 동안 파고 3년간 일했던 전공과 경력은 용접을 배움으로서 뒤늦게 손절하게 됩니다.
매몰비용 오류에 빠지지 않으려면, 애초에 투자를 신중히 하거나, 손해 보겠다 싶을 때 얼른 손절 놔야 한다.

오늘은 인간이 돈을 다루는 과정에서 흔히 저지르는 실수를 알아보았습니다. 근데 이쯤되면 뭔가 이상한 걸 느낀 분도 계실 겁니다. 글을 쓴 작자는 “작은 돈도 잘 쓰면 얼마든지 행복할 수 있습니다.” 라더니, 문제점만 실컷 싸지르고 왜 결론은 내지 않을까요? 음…… 죄송합니다. 분량조절 대실패했거든요. 하여 다음 시간에 해답편으로 찾아오겠습니다!